Le marketing : c’est du bullshit!

Cet article, contrairement aux autres, est directement inspiré de ma vie professionnelle. Travaillant dans le milieu industriel, j’ai pu entendre 1001 fois la phrase suivante : le marketing c’est du bullshit.

Si l’on considère que simplifier le discours, accorder de l’importance à l’esthétique pour mettre en valeur ce que l’on vend c’est du bullshit alors oui on peut faire l’allégorie. Si l’on considère que le marketing consiste à construire un discours creux et abstrait alors non, son rôle n’est pas là!

Il est vrai qu’à force de morcelé ce métier en micro-tâches, on en oublie son principal intérêt : synthétiser la vision globale de l’entreprise en faisant le lien entre l’offre et le client. Je l’ai découvert à nouveau lors d’une réunion stratégique pour définir le nouveau rôle d’un département technique.
Contextuellement, l’entreprise évolue, l’image de marque est contestée, les ventes ne sont pas au beau fixe et le département n’a pas de rôle défini au sein de ce tumulte.

L’objectif est défini : améliorer la satisfaction client. Original !

On parle donc, source, outil, interface, données en espérant trouver le moyen de mieux connaître le client. L’équipe ayant essentiellement un background technique passe à côté de l’essentiel : ces informations existent déjà au sein de l’entreprise.

Prenons un peu de hauteur en sortant du contexte de cette réunion spécifique. Les commerciaux possèdent tout cela grâce à leur présence sur le terrain. Personne ne sait mieux qu’eux, quels sont les points forts et les points faibles de vos produits et services et comment ces derniers sont perçus par vos clients/prospects.
Par ailleurs, pour compléter cette vision, votre service marketing dispose des données quant aux tendances du marché ainsi que la concurrence.

Le pont entre la stratégie d’un département technique et la volonté d’améliorer la satisfaction client via les feedbacks des commerciaux apparaît simple à présent, non?

Ainsi, pourquoi ce pont est-il encore si rare au sein de nos entreprises industrielles?
Plus largement, pourquoi technique et commercial ne travaillent pas plus souvent de concert?

Mon expérience me fournit un début de réponse, les raisons d’être de chacun semblent parfois différentes (éternel arbitrage entre qualité et coût), la temporalité est également différente (le développement produit exige une vision moyen terme tandis que le client est bien souvent dans l’immédiateté), les backgrounds sont différents et pour ne rien arranger, ces deux « mondes » n’ont que peu l’occasion de se côtoyer.

Compte-tenu du fait que les produits industriels suivent la tendance à la personnalisation, soutenu par la modularité afin de rationaliser les coûts notamment, il semble censé de mener le développement du produit et de l’offre commerciale de front en coordonnant équipe technique et marketing/commerciale.

La méthode Agile pourrait répondre à ce besoin de co-construction, en développant techniquement le produit et le validant par les équipes ayant la connaissance du marché. Cette approche itérative, originellement appliquée aux projets informatiques, permet à mon sens de :

• De faire coopérer de façon rapprochée les deux corps de métier (plus grande capacité à solutionner les éventuelles difficultés)
• De vérifier régulièrement l’alignement des caractéristiques du produit avec la demande marché/client
• D’augmenter la réactivité vis-à-vis du changement (qu’il provienne du client ou de l’environnement)

Vous aurez compris le titre provocateur… Au sein de nos entreprises industrielles, si le produit et la communication diffèrent tant que le discours commercial sonne creux, cela ne veut pas obligatoirement dire que le marketing ne sert à rien. C’est plutôt le symptôme typique d’un produit qui a été développé de façon déconnectée (avec un degré plus ou moins important) de l’attente du client et une communication qui tente de combler vainement ce gap après coup.

Avez-vous déjà instauré une telle méthode au sein de votre entreprise? Quels en sont les résultats? Existe-t-il des désavantages significatifs qui vous ont fait renoncer?